亳州市好運酒業(yè)有限責(zé)任公司

“好運人家”品牌戰(zhàn)略構(gòu)思

在形象戰(zhàn)略中，品牌戰(zhàn)略是關(guān)鍵，每個成功企業(yè)都擁有自己的品牌，可以說，品牌戰(zhàn)略是提升企業(yè)形象的主要手段。我們的品牌名和企業(yè)名是一致的，我們目前的主業(yè)就是銷售“好運人家”酒，因此，“好運人家”的品牌必須在規(guī)劃初期提上戰(zhàn)略的高度。

白酒的競爭轉(zhuǎn)向形象競爭，也就是品牌的競爭。產(chǎn)品高度的同質(zhì)化，迫使我們無法、也不可能在產(chǎn)品上再做文章，因此，我們必須尋求新的出路。品牌與產(chǎn)品有質(zhì)的差別-----品牌是建立在消費者心中的產(chǎn)品；而產(chǎn)品則是工廠里生產(chǎn)出來的冷冷的東西。

品牌經(jīng)營向我們提出了新的課題：①品牌經(jīng)營的必備條件；②品牌經(jīng)營時機的把握；③品牌經(jīng)營的系統(tǒng)管理。白酒品牌大部分缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃，緊緊圍繞著明星的利益在炒作，在盲目地訴求，而忽略了品牌的系統(tǒng)管理。因此，對于“好運人家”來說，實施品牌戰(zhàn)略的第一步就是認清我們是誰，我們能夠為經(jīng)銷商、消費者提供怎樣的品牌價值。

品牌是什么？“好運人家”是什么？

1．“好運人家”的歷史淵源： 在清仁宗嘉慶年間，盧氏先人在當(dāng)年的譙郡減店（即現(xiàn)在亳州市古井鎮(zhèn)）創(chuàng)立了盧氏燒坊，以獨家秘方，原糧原蒸，開一代釀酒新風(fēng)，其口感醇厚芳香，入口回味悠長，備受贊譽，聲名遠播。盧氏燒坊正宗傳人---盧建春先生系當(dāng)今中國白酒大師，秉承亳州白酒文化，吸收亳州釀酒精粹，傳承盧氏燒坊三百余年技藝，研發(fā)出我們“好運人家”的獨特口感，獨特風(fēng)格。

2．“好運人家”是曹操故里的經(jīng)典之作，是徽酒歷史的演繹，是傳承文化名酒和時尚消費的載體。

因此，我們把“好運人家” 當(dāng)做一個初生的嬰兒，我們來盡心呵護，關(guān)心她每一天的成長，關(guān)注她每一點的進步。-----只有對品牌付出真愛、情感和關(guān)懷時，品牌才能茁壯成長。

一、品牌經(jīng)營的條件：

因為品牌的價值不同，所以不是所有的產(chǎn)品都可以用品牌來經(jīng)營。品牌經(jīng)營的先決條件是產(chǎn)品的生命周期長短，產(chǎn)品處于何種的競爭環(huán)境。從白酒行業(yè)的現(xiàn)狀來看，我們好運酒業(yè)屬于先進企業(yè)，先進品牌；但競爭的格局和未來的發(fā)展需要“好運人家”酒實施品牌戰(zhàn)略；從市場的反饋信息分析，“好運人家”的品牌定位，品牌精神和文化價值無疑是十分有意義的；同時，時尚經(jīng)典的新包裝在眾多的酒產(chǎn)品中脫穎而出，無論是徽酒的品質(zhì)，還是品牌文化的底蘊，或者是好運酒業(yè)的企業(yè)實力，都達到或超過了同類產(chǎn)品，因此我們有理由相信：“好運人家”具備了優(yōu)勢品牌的基本形態(tài)。

首先，品牌來之于市場，它是經(jīng)過論證，提煉的產(chǎn)品，又回到市場，它是銷售力、企劃力，廣告力的總和。因此，品牌的產(chǎn)生是一個各種力量綜合作用的結(jié)果。
    品牌的優(yōu)勢在于品牌給消費者提供的個人價值和社交價值，它是品質(zhì)、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告七個方面的無形總和，也因為消費者對其使用的印象，以及自身的檢驗有所界定。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西，產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產(chǎn)品極易過時，但成功的品牌卻能經(jīng)久不衰。從這個角度上 ，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，產(chǎn)品是具體的，品牌是抽象的，鑒于品牌的復(fù)雜性，建立一個適合品牌孕育的機制是當(dāng)務(wù)之急。

品牌的建立涉及到市場調(diào)研、市場建設(shè)、市場管理、廣告活動、促銷活動、信息反饋的方方面面。因此，必須建立一個綜合性的管理組織對品牌進行管理。品牌管理涉及到很多專業(yè)知識，鑒于好運的現(xiàn)狀，加強專業(yè)培訓(xùn)，加強部門間的合作，加強執(zhí)行力是重中之重。

品牌建立的必備條件：

1．從管理層統(tǒng)一認識，摒棄自我一些想法或已被證明是不能運用的經(jīng)驗，尊重市場，尊重規(guī)律。

2．切實貫徹品牌營銷新理念，并貫穿于市場管理的始終。

3．建立品牌管理部門，確保品牌管理的科學(xué)決策制度，避免隨意性決策。

4．加強員工培訓(xùn)，使員工擁有基本技能和基本素質(zhì)。

5．加快引進人才，加大銷售隊伍建立力度。

二、“好運人家”品牌寫真：

品牌營銷意味著理解消費者。在理解消費者之前，我們必須先理解我們的品牌。“好運人家”是什么？當(dāng)然不是喝了就能怎么樣，而應(yīng)該兼具文化和精神方面的積極意義，我們必須用一句話來描述：

—--“好運人家”是安徽古井鎮(zhèn)傳世名酒。

—--“好運人家”是徽酒創(chuàng)新的一面旗幟。

—--“好運人家”是一種精神、一種文化、一種對人生感悟的深刻描述。

—--“好運人家”是中庸文化的代表，是商旅人士品味的精品。

—--“好運人家”是融合了濃香型酒型的精華，風(fēng)格獨特，個性分明。

—--“好運人家”是綠色食品，既清除了甲醇、雜醇、鉛醛等有害物質(zhì)，又增加了蛋白質(zhì)、氨基酸、蛋白酶等營養(yǎng)成分。

如果“好運人家”是人，那么是怎樣一個人：

—--“好運人家”是有品位的男人。

—--“好運人家”高貴、典雅、風(fēng)度翩翩。

—--“好運人家”豪放、熱情、神采熠熠。

—--“好運人家”是時尚的成功人士，有地位、有財富。

如果“好運人家”是動物，那么是怎樣一種動物？

—--“好運人家”是雄獅，剛強、雄健。

—--“好運人家”是腱牛，勤勞、刻苦。

—--“好運人家”是熊貓，珍貴、獨特。

—--“好運人家”是奔馬，開拓、奮發(fā)。

通過以上的寫真，我們在品牌形象的開發(fā)中，運用其中的各種元素，以便清晰地、形象地傳播產(chǎn)品，并在市場活動，廣告活動中加以推廣。品牌寫真有助于我們從產(chǎn)品的升華到品牌的認識。

三、“好運人家”品牌的個性定位：

任何成功的品牌，都有獨特的銷售主張，而獨特的銷售主張便形成了品牌的個性。在白酒產(chǎn)品同質(zhì)化激烈的今天，只有獨特的銷售主

張，才能讓“好運人家”從眾多的酒產(chǎn)品中脫穎而出，那么我們賦予

他怎樣的個性呢？

我們認為，產(chǎn)品品牌的形象，只有具體化、生動化，并與人們的心理需求相呼應(yīng)，產(chǎn)品、品牌就會深入人心，深入記憶，從而對品牌產(chǎn)生好感。從宣傳角度來考慮，具體的形象比抽象的訴求更容易打動人心。因此，我們把人格賦予“好運人家”酒。

—--“好運人家”原汁原漿二十年：大家風(fēng)范、王者氣派、雍容典雅、氣勢不凡。

—--“好運人家”經(jīng)典珍藏，十年以上：大家風(fēng)范、俠客豪情、豪放熱烈、競氣飛揚。

—--“好運人家”綿柔系列：仙子之柔情、美女之清純、純潔甜美、柔情滿懷。
    系列產(chǎn)品的不同訴求與不同風(fēng)格，融合成“好運人家”豐富的文化內(nèi)涵和獨特的品質(zhì)訴求，極易引起受眾的聯(lián)想，并自動融入產(chǎn)品中。獨特的銷售主張尋求的是與消費者的共鳴，在成功豪放、柔情這些點上，中國人的追求是共同的，就放現(xiàn)實生活中無法達到，人們會從“好運人家”酒中尋找寄托。“好運人家”從文化價值的中和上必須充分的吸取這些精華，從而滿足消費者的精神需求。

1．品牌定位：

把自己想象成是品牌，看看你能提供什么？

①  我有魅力嗎？-----我們理性層面、感官層面、以及情感上的好處是什么？

②  為什么消費者會發(fā)現(xiàn)或有魅力-----提高令人信服的理由。

③  我們的個性是什么？-----個性能夠讓消費者輕易的與競爭者區(qū)分開來，給消費者既熟悉又親切、朋友般的感覺。

④  我向誰訴求？-----他們的需要、希望、害怕、欲望、信仰。

⑤  我與他們之間有什么關(guān)系？

⑥  為什么我不一樣？-----與其他品牌比較如何？

⑦  我如何表達自己？如何與人溝通使我顯得既有特色、又有意義？

⑧  我需要做什么樣的改變？-----發(fā)展的關(guān)鍵所在。

把自己想象成該品牌潛在的消費者。

①  我是怎樣一個消費者？

②  你想我怎樣去做、去想、去感受？

③  為什么我要這樣做？

④  為什么我要相信你？

⑤  為什么我應(yīng)該更相信你?

2．界定品牌：

用幾個字表達出來。“到了古井鎮(zhèn)，好運帶回家”，“好運到，萬事成”。

品牌的個性有了，“好運人家”品牌的定位也進一步明確。“金寶壇”的定位是：

產(chǎn)品定位-----高品質(zhì)的原產(chǎn)地保護酒。

價格定位-----中低檔價格。

目標市場定位-----經(jīng)濟較發(fā)達的中小城市，消費能力高。

經(jīng)銷商定位-----酒店及批發(fā)零售網(wǎng)絡(luò)完善，有實力、有經(jīng)營能力的客戶。

管理定位-----量化、嚴格、逐步推行職業(yè)經(jīng)理制。

廣告定位-----跟隨網(wǎng)絡(luò)推進，終端促銷、大品牌形象塑造。

四、“好運人家”品牌知名度，美譽度的建立：

     知名度、美譽度的建立是品牌運作的重要步驟。知名度是指消費者想到某一類別的產(chǎn)品腦海里能想起來或辨別某一品牌的程度。品牌的知名度高，能夠成為消費者在購買時主要考慮的品牌之一，是銷售成功的關(guān)鍵所在。品牌的美譽度來自于消費者的品牌體驗，是建立在知名度基礎(chǔ)上的消費感受。“好運人家”的品牌知名度、美譽度的建立應(yīng)該從哪里著手呢?

知名度來自廣告、公關(guān)、產(chǎn)品運動、銷售管理和終端管理。

美譽度來自產(chǎn)品的風(fēng)格，獨特的銷售主張、品質(zhì)和價格、服務(wù)。

在所有的市場活動中，我們必須兼顧好運酒業(yè)整個知名度和美譽度的建立。

建立知名度、美譽度的原則：

1.   注意廣告周期的延續(xù)性。

2.   注意廣告活動與市場終端的銜接。

3.   注意廣告活動與銷售環(huán)節(jié)的合理分配。

4.   注意廣告的一致性。

5.   注意銷售服務(wù)的細節(jié)。

6.   注意銷售環(huán)節(jié)中消費者的信息反饋。

7.   注意市場人員的市場行為。

8.   注意經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)配合。

9.   注意終端活動的主題。

10.         注意市場網(wǎng)絡(luò)的維護

11.         注意區(qū)域市場競爭趨勢。

12.         注意區(qū)域市場消費趨勢。

五、建立“好運人家”品牌的忠誠度

有了品牌的知名度和美譽度，說明了消費者已經(jīng)認可了我們的產(chǎn)品，認可帶來一定的銷售，但與品牌力的體現(xiàn)還有一段距離。這里涉及品牌忠誠問題。酒是消費品，我們期望消費者不斷消費，而建立品牌忠誠卻能夠降低營銷成本，易于鋪貨，易于吸引新的消費者，面對競爭持有較大的彈性。

建立“好運人家”酒的忠誠度必須做到：

1．持續(xù)不斷的廣告活動；

2．持續(xù)不斷的市場維護；

3．穩(wěn)定的消費網(wǎng)絡(luò)和消費群體；

4．穩(wěn)定的銷售管理和銷售隊伍；

5．不斷強化的產(chǎn)品利益；

6．不斷更新的購買理由；

7．差異化營銷；

8．始終如一的產(chǎn)品品質(zhì)；

9．強硬的市場支撐。

六、“好運人家”品牌體系：

品牌的推廣需要市場的切入點，這一點在許多的企業(yè)品牌實踐中得到證明。也就是說，“好運人家”品牌推廣必須有主力品牌，輔助品牌以及市場細分品牌的區(qū)分。

主力品牌、輔助品牌的確定應(yīng)該依據(jù)區(qū)域市場的實際狀況在調(diào)研

的基礎(chǔ)上確定。應(yīng)該說，“好運人家”酒的系列產(chǎn)品各有各的市場定位，在市場實踐中的推廣應(yīng)該有明確的界定。

白酒終端實踐證明，全面推廣系列產(chǎn)品的難度比推廣單一產(chǎn)品的

難度大得多，特別是白酒銷售競爭激烈的地方，我們只能把定位的力

度集中于單一產(chǎn)品，從而產(chǎn)生品牌的輻射，達到帶動銷售的目的。

針對中等城市，酒店終端完善，酒店銷售旺盛的目標市場，我們可以選擇：高檔主打，中檔輔助；

針對中等城市，零售終端完善，批發(fā)網(wǎng)絡(luò)健全的目標市場，我們可以選擇：中檔主打，中低檔輔助；

針對中小城市，有一定消費能力的網(wǎng)點，我們可以選擇：中檔主打，高檔輔助；

針對發(fā)展型城市，由于城市化進程的緩慢，我們可以針對城鄉(xiāng)結(jié)合部的需求，生產(chǎn)出中低檔次的新產(chǎn)品，以滿足市場的需求。

不是每一個市場都適合品牌發(fā)展，在這里我們一方面考慮品牌的建議，一方面還要考慮短期的利益。應(yīng)該說，對于我們這樣的企業(yè)，利潤和發(fā)展同樣重要。因此，我們特別注重不同產(chǎn)品的不同渠道規(guī)劃。因為不同的產(chǎn)品理念，在市場的推廣應(yīng)用上有一定的差別，我們在營銷戰(zhàn)略的具體策略中做詳細規(guī)劃。

七、品牌延伸：

我們從戰(zhàn)略的角度來經(jīng)營“好運人家”，從戰(zhàn)略本身來說，這是“好運人家”的一次飛躍，一次從零開始的創(chuàng)業(yè)。由于我們的起點高，相應(yīng)的配套規(guī)范也應(yīng)該盡快跟上，這就是好運人家的品牌延伸。

本來，我們沒有條件思考品牌延伸，因為我們的品牌還處在市場的導(dǎo)入期。但是，由于白酒經(jīng)營的季節(jié)性和行業(yè)的狹窄，雖然我們以白酒為主業(yè)，但是我們在投資好運人家品牌和網(wǎng)絡(luò)的同時，我們擁有了許多可利用資源，即網(wǎng)絡(luò)資源。

每年的4-8月是白酒銷售的淡季，我們的網(wǎng)絡(luò)空置。能否從網(wǎng)絡(luò)終端的維護觀念出發(fā)，針對中端開發(fā)出一種產(chǎn)品來充分利用？答案是肯定的。我們可以自己生產(chǎn)，也可以委托別人生產(chǎn)“好運人家”品牌的啤酒、保健酒或果露酒，這樣，“好運人家”的品牌家族就十分豐滿了。以上是從品牌的建立方方面面闡述了“好運人家”的戰(zhàn)略思想。戰(zhàn)略思想的實施還得靠強有力的管理團隊，從某種意義上說，執(zhí)行是戰(zhàn)略實施的根本之路。

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